Advanced English /Speed Review /Buyology
这本必读之书泄漏了买家的秘密
09-09
到底是什么样的诱因，刺激一般人在一年中无上限地疯狂购物呢（译注：limitless number指无数次）？虽然消费者宣称，他们购物的动机是因为看上了产品的质量，而不是为了产品能作为他们身分地位的表征，但他们说的是真话吗？
营销大师马丁．林斯壮耗费三年的时间，投入了七百万美元进行研究，结果发现，当人们购物时，嘴巴上会说谎，但心里其实会吐露实情。这项突破性的研究结果，汇集而成本季必读的新书（译注：release指发行的书）──《买物学》。
答案就在你心中
各家广告商发送出来的大量讯息，简直把消费淹没其中，讯息多到令人不禁大大质疑广告究竟能不能达到效果。林斯壮仔细探讨了这些现象，包括是否真的有所谓的阈下讯息（译注：「阈下[潜意识]」讯息被运用为一种广告技巧，广告商在广告中插入一闪而逝、不容易被意识所察觉的种种讯息，来影响人们的下意识，以刺激消费行为。著名的例子是，美国市场研究员James Vicary在一九五七年宣称在电影院中实验，每隔五秒就在银幕上投射「喝可口可乐」和「吃爆米花」等字样仅0.003秒闪过，结果导致戏院可口可乐和爆米花销量大增。但后来有人质疑研究造假，而Vicary也无法复制相同研究结果，并坦承原实验结果采样数据过小，不足以提供有意义的推论）、有性暗示的广告对买家所造成的影响究竟是正面还是反面的。
为达成上述目标，林斯壮便在研究中少用功能性磁共振造影（简称fMRI）扫描机，来检查脑中一些部位的充氧血（译注：即充满氧气的血液，往往呈鲜红色，而缺氧血由于氧气不足，往往呈暗红色）含量。他也引用了一些基础医学研究结果，这些研究显示，脑中某些部位在受到刺激时会需要更多血液（这些血液在本质上其实功能就类似作为燃料之用）。他的目的是想研究，脑部反应增强的部位和购买行为之间是否有某种关连（译注：研究想查出，在购买行为发生时，脑部位是否会有因为受到刺激而血液量激增的情形），再把观察结果拿来和研究对象被问到购买原因时的回答相互比较。
09-10
潜意识、仪式与产品置入
《买物学》一书满溢许多洞见，不但会嬴得营销人员喝采叫好，也会让一些主管重新检视自家产品现行的广告营销手法。这本书和商业类书架上许多其他营销书籍不同的是，林斯壮的欧洲背景展现出今日扁平世界经济亟需的着眼于全球的宏观视野。（译注：扁平世界一辞出自《纽约时报》专栏作家兼The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century作者Thomas L. Friedman，意指在全球化浪潮和无远弗届的信息网络的推波助澜之下，世界上昔日的历史、地理、经济等藩篱已经被铲平，而成了扁平的竞争场地，所有竞争对手都可以在上头公平较劲，大陆和印度等新兴国家逐渐成为欧美先进国家的强劲对手。）
书中有关环绕着某些产品的相关仪式和迷信的那一章，尤其精彩。企业如果想要在消费者和自家产品间打造出稳固的忠诚度，就应该直接从固定的习惯下手。举例来说，为什么爱尔兰的Magners苹果酒要加冰块来喝，但英国的Strongbow苹果酒却可以直接喝，什么都不加？林斯壮的解答是，历史上发生的意外小插曲把Magners苹果酒和必须加冰块永远连结在一起，最后导致消费者宁愿渴死，也不愿改变喝法。（译注：意指Magners苹果酒必须加冰块的喝法，形成了一种固定仪式，导致消费者乐于奉行如仪。）
在《买物学》书中也对阈下广告多所著墨，此外，也探讨了传说已久、所谓电影院把爆米花镜头片段插入正常播放影片中的假设，同时也不忘审视现代一些类似的做法。此外，林斯壮对产品置入的研究（译注：即置入性营销，把产品融入了广播、电视节目或甚至是新闻中来营销，以提高消费者的认同度），或许能帮助营销人员了解，为什么他们明明出自一片善意，但有些消费者却偏偏对他们的产品感到怒气冲天。林斯壮的笔触也不乏幽默，他检视「美国偶像」的流行文化现象，会让人直呼过瘾。
《买物学》是今年非读不可的书，不过，你在掏钱购买之前，可别忘了多想想买这本书的动机究竟是什么喔。（译注：意指提醒读者购物前务必三思，看看究竟是自己真的需要买这个东西，或者只是受了广告营销手法的洗脑）
版塊 